Del Libro “Pecados Capitales en las Microempresas” de Marcelo Di Cesare
Hay productos que el precio viene dado por el mercado y/o regulaciones específicas del Estado, y poco se puede hacer desde la empresa. Ejemplo el precio sugerido de “X” producto de empresas líderes, el precio de diarios y revistas, el precio de un viaje en taxi o remis, etc.
Existen también los productos o servicios similares contra los cuales se puede comparar y en base a ello fijar un valor de comercialización.
Decimos que fijar el precio es fundamental dado que desde allí basaremos el futuro de nuestra Marca / Producto / Posicionamiento en el mercado.
Si es muy caro comparado con nuestra competencia la gente no lo comprará, si es muy barato dudará y tal vez no lo compre (¿Será “trucho” y por eso está tan barato?).
Siempre al momento de fijar un precio hay que tener un oído en el mercado y otro en nuestros costos.
La idea es tener la mayor ganancia posible, recordando siempre que el precio máximo que podemos ponerle a un producto es aquel que la gente esté dispuesta a pagar por conseguirlo, como así también el precio mínimo que debemos fijar es aquel que nos garantice cubrir los costos del mismo.
FORMAS DE FIJAR EL PRECIO DE VENTA
Determinar correctamente el precio de un producto o servicio fundamental en la vida de un emprendimiento. Es el “nudo gordiano” por excelencia de la empresa familiar.
La experiencia nos muestra que en la mayoría de los casos los emprendedores fijan sus precios de venta a partir de los precios que ven en el mercado, sin detenerse a pensar o calcular si con ellos alcanzaran a cubrir los costos fijos y variables más un margen de utilidad.
Esto deriva en que gran parte de estos emprendimientos no llegan a ser sustentables económicamente en el tiempo. Hay que derribar el gran mito de que se puede ajustar el precio hacia arriba una vez que se ganó mercado a un precio reducido. Nos demuestra la práctica que cuando el cliente eligió ese producto por el “precio bajo” cuando se lo sube difícilmente siga eligiendo el producto y vuelva al que compraba con anterioridad o buscará uno con precio bajo.
Un consumidor ante iguales características optará por el precio más barato, salvo que podamos ser diferenciarnos y nos elijan otras razones, como que damos mejores plazos, estamos más cerca, llevamos a domicilio, nos tienen confianza, trabajamos siempre una calidad superior, etc.
Hay productos que son “ganchos” entonces van a estar al costo o inclusive por debajo, otros donde se va a poder remarcar con más facilidad porque no existe comparación posible y ahí se compensará lo perdido en el anterior.
Hay productos de primera línea que se venden solos pero por ello el margen es muy reducido (ejemplo gaseosas de primeras marcas) y otros productos que cuestan más venderse y va en la mano del vendedor que convenza al cliente de las ventajas del producto (gaseosas de segundas marcas) donde el margen más elevado justifica el esfuerzo del vendedor (y la empresa fabricante lo sabe, y vaya si lo tiene en cuenta).
Por ejemplo en la crisis del 2002, los súper e hipermercados salvaron sus ventas con las segundas marcas, pero no siempre se da igual.
